Publicidade de bem-estar: o que não prometer

Num website ou anúncio de bem-estar, evite prometer curas, tratamentos de doenças, resultados certos, antes e depois e testemunhos que não sejam reais e autorizados. Descreva o serviço: o que é a sessão, quanto dura, como decorre e para quem é. Esta é informação geral e não substitui aconselhamento jurídico: confirme as regras do seu caso com a sua ordem, associação profissional ou autoridade competente.

Porque é que a linguagem do site importa tanto no bem-estar?

Quem procura um terapeuta ou spa está, muitas vezes, num momento de fragilidade: cansaço, tensão, desconforto. Uma frase que prometa mais do que o serviço pode dar aproveita essa vulnerabilidade, e pode violar regras de publicidade em saúde, das plataformas de anúncios e da profissão.

Há também uma razão prática. As plataformas de anúncios, como o Google e a Meta, têm políticas que limitam alegações de saúde, e as regras mudam. Um anúncio reprovado, ou uma conta com avisos repetidos, custa tempo e dinheiro. Um texto claro e prudente protege o negócio e transmite confiança.

E há a questão de reputação: a pessoa que sente que lhe prometeram demasiado e não viu esse resultado tende a deixar uma avaliação crítica.

Que tipo de promessas deve evitar?

Estas são as famílias de frases que mais problemas criam, com exemplos do que não escrever:

• Alegações de cura ou de tratamento de doenças: frases que afirmam resolver uma condição, eliminar uma dor crónica ou substituir acompanhamento médico.
• Prevenção ou diagnóstico: "previne lesões", "deteta problemas de saúde".
• Promessas de resultado: "resultados em três sessões, sem falhas", "totalmente eficaz".
• Superlativos e comparações: "o spa de referência em Lisboa", "o único que realmente funciona".
• Antes e depois: fotografias ou histórias que mostram transformação do corpo ou do estado de saúde.
• Testemunhos inventados, comprados ou sem autorização, ou testemunhos que atribuem efeitos de saúde.
• Termos clínicos sem formação ou título que os suporte: "fisioterapia", "terapia" ou "consulta" quando a profissão e as habilitações não o permitem.

Convém separar duas situações. Uma coisa é a experiência que a pessoa relata ("saí mais descontraída"), outra é o efeito clínico que o negócio afirma. A segunda é a que deve evitar, e a primeira só deve ser usada com autorização e sem sugerir que o resultado é certo.

Como descrever um serviço sem prometer um efeito?

A solução não é escrever menos, é escrever outra coisa. Descreva o que acontece, não o que "vai resolver". Compare:

1. Em vez de "Alivia as dores nas costas", escreva "Massagem de 60 minutos com foco na zona das costas e dos ombros, adaptada ao que combinar com a terapeuta".
2. Em vez de "Reduz o stress", escreva "Uma sessão calma, num espaço sossegado, para uma pausa no seu dia".
3. Em vez de uma promessa de resultado, escreva "Na primeira sessão, a terapeuta conversa consigo sobre o que procura e propõe um formato".

Um bom texto de serviço responde a estas perguntas: o que é, quanto dura, como decorre, quanto custa, quem a faz, onde, e como marcar. Quanto mais factual for, mais credível parece e menos risco cria. O guia de como apresentar preços de massagens e terapias no site segue a mesma lógica.

Também ajuda indicar o que a sessão não é. Uma frase como "A massagem de bem-estar não substitui uma consulta médica" é honesta e esclarecedora.

Como usar avaliações e testemunhos sem problemas?

As avaliações reais aumentam a confiança, mas têm regras de bom senso:

• use apenas opiniões reais, de pessoas que as escreveram e, quando as reproduz fora da plataforma original, com autorização;
• não edite o sentido, nem escreva avaliações em nome de clientes, nem peça a amigos que o façam;
• não selecione apenas as positivas de modo a enganar sobre a média;
• evite reproduzir avaliações que atribuam efeitos de saúde à sessão, porque funcionam como uma alegação sua;
• não ofereça descontos condicionados a avaliações positivas.

Mostrar avaliações do Google, com a fonte visível, é uma via simples. O artigo avaliações no website de um terapeuta aprofunda o tema.

E as fotografias e vídeos?

As imagens também comunicam. Fotografias do espaço, dos materiais, da equipa e do ambiente são seguras e criam confiança. Já as imagens de antes e depois, de corpos "transformados" ou de pessoas em situação clínica, merecem especial cuidado, porque tanto as plataformas de anúncios como as regras de saúde as tratam com prudência.

Se aparecem pessoas reconhecíveis, peça autorização escrita para o uso e diga para onde vai a imagem. Veja ideias em fotografias para o website de um spa.

A quem perguntar se tem dúvidas?

As regras variam consoante a profissão, o tipo de serviço e o canal. Antes de publicar, vale a pena fazer três verificações:

1. A sua ordem ou associação profissional, se existir, costuma ter regras de publicidade e de uso de títulos.
2. As políticas atuais da plataforma onde vai anunciar, porque mudam com o tempo.
3. Um jurista, se a dúvida for sobre alegações específicas ou serviços regulados.

Se usa anúncios, esta linguagem aplica-se também ao Google Ads para spas e terapeutas. Os serviços da LARGO de anúncios para spas e terapeutas e de websites seguem esta abordagem prudente, sem alegações de saúde.

Como rever o seu site em dez minutos?

Abra o seu site e as suas redes sociais como se fosse um visitante e percorra esta lista. Cada resposta afirmativa merece uma correção:

1. Alguma página promete curar, tratar, eliminar ou prevenir um problema de saúde?
2. Há expressões como "resultados rápidos", "eficácia comprovada" ou "o único que funciona" sem nada que as sustente?
3. Existem fotografias ou textos de antes e depois?
4. Há testemunhos sem fonte, sem autorização ou que atribuem efeitos clínicos?
5. Usa títulos profissionais ou termos clínicos que as suas habilitações não cobrem?
6. O anúncio diz uma coisa e a página de destino diz outra?
7. Os preços e as condições estão claros, sem letras pequenas que contradigam o texto principal?

Repita a revisão quando lançar um serviço novo ou uma campanha. Vale também para as legendas de Instagram, os textos do Google Business Profile, as respostas a avaliações e as mensagens de WhatsApp: a regra é a mesma em qualquer canal, e um site cuidado perde valor se as redes sociais dizerem outra coisa.

E as redes sociais e o Google Business Profile?

O perfil do Google costuma ser lido por quem decide marcar, por isso a descrição, as categorias e as respostas às avaliações devem seguir a mesma prudência do site. Responda às avaliações com agradecimento e factos, sem confirmar nem discutir situações de saúde de um cliente em público. O guia do Google Business Profile para spas aprofunda este perfil.

Nas redes sociais, vale a pena preparar duas ou três frases-modelo para descrever os serviços, e partilhá-las com toda a equipa. Assim, quem responde a mensagens ou escreve legendas usa o mesmo tom, e evita-se que um comentário apressado contradiga o resto do material.

Próximo passo

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